如何编写有效的营销计划|

由Alan Gleeson提供。

营销计划是商业计划的核心组成部分。它特别涉及特定产品或服务的市场营销，它描述：

• 整体营销目标
• 广泛的营销策略
• 与特定营销活动相关的战术细节
• 与这些相关的各种成本活动
• 负责按名称提供这些活动的人员

任何营销计划的出发点都是对战略环境的分析，因为大多数计划的典型目标是尽可能有效地促进某种商品或服务。对公司，其环境和客户的评估有助于确保计划的作者获得更广泛背景的整体观点。这又有助于他们相应地集中精力和资源。考虑到大多数市场营销经理将受制于过于熟悉的限制资源（总是财务），这一点尤为重要。实际上，制定了一个营销计划，以确保将有限的资源分配给可能带来最大回报的活动。

对环境的评估将包括内部和外部因素的分析。有很多框架和工具可以帮助你：

• SWOT分析强迫你考虑内部优势和劣势以及外部机会和威胁。
• Porter的五个力量是一个框架，旨在帮助你考虑更广泛的竞争和环境背景。

您对客户有彻底的了解也很重要;看看广泛的客户群中是否存在可以利用特定和有针对性的营销活动获利的服务。

在对更广泛的条件进行分析之后，可以实施营销策略。该战略需要包括财务数据，以便所有活动都可以作为总体营销预算的一部分在成本的背景下进行评估。无论产品或服务如何，大多数管理者的目标往往相似;创造意识，激发对产品的兴趣，并最终（有利地）将这种意识转化为销售。所有这些因素是相互交织的，因此也是有效市场规划的重要性。

以当地餐馆为例，他们的营销活动将主要集中在其餐厅的两到三英里范围内，因为该区域是绝大多数客户可能来自哪里的地方。在战术上，这样的餐厅在电视上（甚至是本地）广告是毫无意义的，因为在商业模式的背景下，成本会变得过高。它们在容量（座位数量）和平均每人平均成本方面有限，因此即使通过电视广告产生了巨大的意识和兴趣，所得收入仍不太可能支付特定营销活动的成本。另一方面，通过本地信箱填充传单非常有针对性，而且相对成本较低，这就解释了我们大多数人每天都会接受的大量快餐。

计划的读者应该明确地能够根据消息，目标受众和访问这些受众的手段与营销举措相关联。一个好的营销计划将详细说明具体细节，即一系列营销活动，各自的成本以及预期的投资回报。衡量营销回报历来是该行业面临的最大挑战之一。 PPC（按点击付费）通过互联网广告的出现，最终导致管理人员能够跟踪特定广告系列和广告的销售情况。然而，这只是广告的一种手段，计算其他形式（如广告牌和电视）的有效投资回报（投资回报率）数据仍然难以捉摸。

总而言之，营销计划应该使营销经理能够根据有限资源的有效分配记录他们对机会的评估。虽然大多数经理人都喜欢奢侈的七位数营销预算花在每一个可以想象的广告媒体上，但现实情况是，大多数人都需要有效地进行微博营销。营销计划评估吸引潜在客户并最终将其转化为销售的最有效手段。如果没有计划，企业本质上是无舵手的，营销活动更可能是被动的，因此效率会大大降低。

Alan Gleeson是Palo Alto Software，Ltd的常务董事，营销计划专家和业务计划的创始人临。他拥有牛津大学工商管理硕士学位，毕业于爱尔兰科克大学学院。有关营销计划的更多信息，请访问www.paloalto.co.uk