前沿或出血边缘：制造或休息差异|

大多数成功的商业计划都需要推出新的产品，服务或分销渠道，以攻击现有的市场竞争对手。策划人员会指责一个暴露的侧翼。在战斗中，一次有效的侧翼攻击击中对手（或竞争对手），在那里他们不能或不能做出反应。一个聪明的指挥官会在这个侧翼集结力量，就像一个精明的商业领袖将倾注资源到他们的侧翼努力一样

例如，温迪并没有开始通过试图用廉价的麦当劳来攻击快餐汉堡市场，快速提供汉堡包。那将是一个正面攻击。相反，他们以麦当劳的“热和多汁”运动为中心，以提供更大，新鲜（而非冷冻）牛肉饼为中心的麦当劳遭遇暴露。

麦当劳建立了一个基础设施，可以快速提供便宜的（冷冻）汉堡包。他们现有基础设施的复杂性使他们很难做出回应。与此同时，Wendy倾注了市场营销和运营资源，以实现他们的“热和多汁”承诺，并为那些想要新鲜，更大的汉堡和定制调味品的客户打造出一个利基。

通常，执行侧翼攻击涉及开发新技术。无论您是考虑启动新业务还是希望在已建立的公司中开发新产品，您都可能会想到新技术将会暴露整个行业或主要竞争对手的弱点。

然而，您必须评估实际提供您的远见，侧面揭露创新的可行性。确保您清楚地了解技术风险并对您的团队的能力进行诚实评估。

询问所需技术是否处于领先优势，哪些是可实现的，你的能力

温迪在全国范围内对麦当劳的攻击在当时处于领先地位。这使得他们能够利用麦当劳在外界暴露的市场地位。

与三星试图通过快速充电功能攻击其竞争对手的暴露侧翼的做法相比较。命运多ill的Galaxy Note 7开发团队将电池技术推向了极限。通过不准确地评估技术风险，他们爆炸的手机成为推动过度危险的臭名昭着的例子。他们对快速充电，超大智能手机（不会着火）的幻想是一种幻觉 - 或者更确切地说，是一场噩梦。

为了避免类似Galaxy Note 7这样的灾难，重要的是要坦诚地您的技术可行性评估，以确定您希望的技术是否处于最前沿。最糟糕的情况是忽视警告标志，并发起一些不安全的或者有可能严重损害您声誉的事情。

发现自己在流血的边缘？不要诉诸正面攻击即使你太过于期待在出血性边缘取得突破，并意识到突破不会到来，所有的一切都不会消失。

在这种情况下的自然，人为的反应是要回到正面攻击的方式。这通常是错误的方法。相反，找到一个不同的暴露侧翼来攻击。想象一下，如果温迪无法弄清楚新鲜的牛肉运送基础设施，并试图通过在煎炸冷冻馅饼时将它们赶出去与麦当劳竞争;温蒂不太可能在今天左右。

对商业的正面攻击本质上是“我们只会比他们做的更努力”的方法。努力尝试去做你的竞争对手比他们做得更好的事情是一条非常艰难的路。

如果你发现自己处于对创造差异化至关重要的技术变成幻想的情况下，那么有更好的选择，而不是试图通过直接攻击目标市场来“解决问题”。仔细研究可能隐藏在您或您的团队已经完成的工作中的其他高度差异化技术。你可能还有机会攻击暴露的侧翼;

病例研究：医院病床暴发性失误导致边缘出血

医院病床市场之战始于20世纪80年代初。 Hill-Rom是财富500强公司Hillenbrand Industries的老牌保健部门，它的最终竞争对手已经将其推出美国医院病床市场，并控制了虚拟垄断。他们唯一的挑战来自小卡拉马祖新贵Stryker，开发了一些像床上秤一样的特色产品（特种病床），用于医院的高需求区域，并确定了Hill-Rom医疗床专卖中的一个脆弱侧翼。

在这些新的特种床市场上进行的竞争十分激烈，史赛克已经建立了一个合理的手，开辟了专业领域，并将约15％的医疗床市场转化为专业床铺。到了1991年初，史赛克决定发动攻势，并做出了一个重要的决定，将战斗推向希尔罗姆的主要市场。这似乎是合乎逻辑的一步

一个“辉煌”的计划

在设计他们的攻击计划时，史赛克的医疗部门正确地做了很多事情

他们组建了一个相当规模的非现场开发团队，其任务是开发并推出创新的医疗手术床。他们为这个团队配备了几名资深的工程师，并且聘用了富有才干的新员工，他们在史赛克医疗的核心竞争力以外的领域拥有专业知识，这些领域包括有助于开发先进病人表面和床垫的关键新技术。场外球队高度紧张，这给了他们像许多创业团队一样的精神和特殊能量。他们在纸面上推出的整体上市计划也很有吸引力。“史泰克已经确定了他们认为在希尔罗姆在med-surg床市场中占据主导地位的高度暴露的侧面。研究表明，Hill-Rom在Med-surg病床上的一个重要元素是该公司还参与了一项大型（超过5亿美元）的业务，租用配备了先进的皮肤到表面减压技术的病人表面的病床。使用与Gore-Tex相似的透气织物，强大的鼓风机可以使出租床上的气垫膨胀，从而使患者基本上浮在半透气低气流表面上。对于皮肤受损的患者来说，低风险技术是天赐之物。

Stryker的官方计划是通过巧妙地开发创新技术来突破Hill-Rom的“出售”和低空损“出租”市场创建一个组合产品。这将是有史以来最好的医疗床，包括许多Hill-Rom昂贵的租赁床的好处。

Stryker认为，购买Hill-Rom昂贵的租赁成本所带来的储蓄会带来价值主张到医院的客户将是无限的吸引力。医院可以用这种先进的产品取代他们的医疗床，振兴他们的楼层，并节省数百万美元的租金。 Hill-Rom将被困，因为他们已经建立了巨大的基础设施来支持租赁床市场。该计划取决于开发一种有效的，低成本的低风险技术替代品。

不存在的技术错觉

听起来很棒，但执行这样一个雄心勃勃的计划的现实意义远远大于超过了当时Stryker或任何其他公司的技术能力。

致命的缺陷在于他们的技术假设。 Stryker的规划人员和工程师缺乏低空技术方面的深入经验，并没有意识到试图以“出售”为基础提供低空损耗的复杂性。对于高级管理人员，风险投资人甚至是他们自己来辨别这些错误估算往往是非常困难的。毕竟，大多数良好的商业计划都试图扩大当前的业绩限制，或超越普遍接受的界限。问题是，如果你超越可能的范围，视野就会变成一种幻觉 - 一座桥太远。

建造这种床的技术存在将近十年。该计划无异于在1985年尝试开发iPod，早在微型硬盘驱动器，闪存，高速PC连接或高能效微处理器以任何有意义的形式存在之前。苹果的比喻是一个很好的例子，因为该公司及其创始人史蒂夫乔布斯特别擅长于将其产品创新时机恰到好处。换句话说，他们知道如何将信封推向前沿，而不是出血的边缘。

重新评估计划

在开发项目的后期阶段，史赛克的领导者意识到他们不能够缩小技术差距。当他们意识到他们的计划的关键要素不会实现时，他们做出了许多反应：他们看着他们的所作所为，并决定通过简单地比Hill-Rom更努力地工作仍然可以成功。

毕竟，他们在许多战斗中击败了Hill-Rom高度自豪的销售队伍，从而在专业病床上裁掉了职位。而且，他们的销售团队现在更加专注。新的分区领导层相信，只是提供一张“更好”的床（比Hill-Rom）能够带来一天的美好回忆。

这种重新评估经常发生。该团队已经全身心地投入到开发床上，并对他们创造的东西感到兴奋。尽管它不会取代出租床，但这款新产品的特点是受到预先预告的地板护士的赞美。有才华的床销售团队相信他们会凭借更好，更创新的床获胜。

随着越来越多的客户开始预览该产品，热情增加了。独特的网络技术，更低的高度，现代化的外观，可选的床上秤，床出口警报系统和其他技术进步获得了积极的客户评论。他们确信，在直接正面攻击中将数十个这样的小优势押注于他们的成功将会占据Hill-Rom的大部分市场份额。但是这是一个误判。

皮克特的指控：正面攻击失败

使用美国内战的比喻，斯崔克的计划实际上与皮克特在葛底斯堡的指控类似，这是军方最有价值资产的灾难性同盟前锋攻击一个开放的领域，进入联盟准备充分，根深蒂固的核心位置。这种可怕的损失扭转了战争的大潮，导致南方的最终投降。和皮克特的士兵一样，斯瑞克的销售代表也进入了希尔罗姆最强有力的地位。为了赢得胜利，斯瑞克的代表们不得不说服医院C套房的高管认为斯瑞克病床值得尝试。由于没有引人注目的差异化技术可能引起医院领导层的共鸣，因此二十多项小功能改进措施并不令人信服。尽管地板护士绝大多数人更喜欢史赛克的床位，但医院管理部门与Hill-Rom有着强大的历史关系。购买新床是一项十五年至二十年的承诺，而且大多数人没有看到可靠的理由来为史赛克冒险。

Hill-Rom也为袭击做好了准备。当英勇的斯瑞克床铺销售团队受到指控时，他们遇到了希尔罗姆的营销和销售力量。该公司尚未成为近乎垄断者，因为他们在国内很容易放弃。

Hill-Rom拥有世界一流的信息系统，数据可以全面查看每家医院的床位类型和年龄。国家。他们知道哪些医院可能在新床上市。每当他们的销售和营销领导发现史瑞克在一个账户中时，他们迅速行动起来阻止。他们拥有医院管理权，并会为Stryker的质量争取种子质疑，提供较低的价格，将其他产品捆绑在交易中，或重新进行重大折价协商。而且，史赛克的床已经超过了成本。

在床的推出不久之后，Stryker的床部门发现自己坚持使用一种成本比目标高出70％的产品。销售人员对订单非常不满，以至于比Hill-Rom在Stryker进入市场之前的销售量减少了30％。更糟糕的是，斯瑞克的床不得不在第一批产品出货后进行大规模召回。

销售推出一年后，像皮克特英勇的格鲁吉亚人一样，战场上满是疲惫的斯瑞克销售人员，疲惫的服务进行召回的技术人员和士气低落的家庭办公室。

今天初创公司的经验教训

对于任何小型企业或创业公司而言，故事中有两个重要课程：

第1课：技术能力评估至关重要

Stryker计划的致命缺陷是相信他们可以开发必要的技术来匹配租赁床的功能并在“待售”的基础上提供。

在那里造成低气流床垫和其他先进功能的床市场已成为租赁市场的原因很多：基础技术的实施成本很高，需要大量的清洁和维护。需要取得突破性进展，才能达到类似的“待售”产品的效果，这种产品不需要进行如此广泛的清洁和维护，而且这些产品也很难发展。促进“出售”低空气损耗表面开发的有利技术已经有数年的时间了。

当史蒂夫乔布斯的团队开发iPod时，所有关键的支持技术要么存在于苹果内部，要么刚刚成熟在消费电子领域。苹果的工程师不得不对它们进行改进并将它们打包在一起，但他们不必从头开始创造它们。同样，iPhone也许是有史以来最伟大的消费电子产品，足以推动信封的发展。苹果实验室中存在多点触摸，低功耗微处理器即将问世，可以处理复杂的PC类操作系统。苹果公司承担风险，但他们被计算出风险。“史翠克陷入了魔术师的圈套，试图超越可能。对艺术状况的更彻底和残酷诚实的评估可能导致他们在Hill-Rom的med-surg病床统治地位找到一个不同的，真正可以利用的暴露侧翼。但是，当你相信幻想时，它的魅力是令人难以置信的令人难以置信的。计划被开发并出售给高级管理人员或投资者，自我贴近它，列车不可避免地朝隧道尽头的谚语墙前进。同样，三星的管理层和工程师也被赋予了Galaxy Note 7的快速充电能力，在开始了解风险和需要更多测试之后，他们将非常有勇气拉取该功能。

第2课：攻击脆弱的侧翼

一旦史赛克的分区领导层意识到，开发一种能够收获Hill-Rom的一些市场份额的流血床是梦寐以求的，他们继续犯下第二个致命错误。

他们本可以在Hill-Rom的位置上寻找不同的漏洞，但他们以前在医院担架市场取得成功的模式，其中更好的功能通常赢得了交易，结果证明这是一种负债。在护士管理人员经常做出购买决定的急诊室或康复室获得护士的认可是担架的有效策略。它也适用于专业床。然而，在病人楼层，护士对决策过程是辅助的。 Med-surg病床是一项重大收购，而医院行政人员，而不是护士管理人员是决策者。

Stryker的分区领导层不完全理解Hill-Rom与行政管理部门关系的优势或重要性，因此决定“尝试“强硬”的正面攻击行得通 - 他们向自己保证，虚假的低空失窃侧翼攻击不是必需的。类似于联邦指挥官罗伯特·E·李，他相信在皮克特在葛底斯堡臭名昭着的罪名发生前夕，他的反叛军人的优越性，他们相信他们的上级销售队伍将会带来一天。竞争激烈的火焰燃烧起来，就像皮克特的旅团一样，如果他们能够快速充电并大声呼喊以打破联盟阵线，斯特莱克的代表们就会加入战斗中，他们认为胜利将来临。他们极其低估了他们在特种病床上取得成功的程度，因为他们在Hill-Rom的med-surg垄断局势中攻击暴露的侧翼。

在经历了几年的正面攻击和床位分部领导的两次大规模改变之后，史赛克最终找到了在医疗床市场取得成功的道路。但是，如果他们在认识到他们第一次侧翼攻击的愚蠢行为时会有不同的反应，那么他们很可能已经避免了大量的个人和事业大屠杀。他们需要深入挖掘Hill-Rom强大阵地中不同的外露侧翼。

Stryker首次发布四年后发现侧翼并开始取得成功。可悲的是，利用这个暴露侧翼所需的技术实际上是在最初的床开发计划中完成的。他们本来可以很早就看到成功，他们的注意力集中在与Hill-Rom公司的产品相区别，这种方式与医院的高级管理人员产生共鸣。

Stryker床上的一项关键专利技术是床上用品，退出警告系统，可以可靠地指示病人何时可能从床上跌落。 Hill-Rom有一个明显的弱点：不可靠的床出口技术，只有在病人已经摔倒后才会发出警报。大量患者从床边跌落，伴随着医院的相关费用和负债，这是一个巨大的隐患。 Stryker最终重新定位并重新安装了他们的床作为Stryker安全床，这是一种安全可靠的替代方案，采用专有技术，可以显着减少患者跌倒并解决Hill-Rom床上存在的其他患者安全问题。

使用Stryker在最前沿，与跌倒有关的问题获得了更高的认识。进步的医院开始明白，跌倒正在花费他们，医疗系统花费数百万美元。随着时间的推移，安全的床可以让Stryker在med-surg医院病床市场上获得50％以上的份额。如果原始计划的领导层一直坚持攻击敌人的侧翼，他们可能能够保住工作，并在多年前采用这种方法取得巨大成功。

结论

在决赛中分析中，当史赛克叫停了他们版本的皮克特的指控，并将重点放在希尔罗姆床技术中真正暴露的侧翼上时，成功就出现了。在全国各地的医院进行了大量艰苦的工作和许多史诗般的销售战斗，但具有与决策者相关的差异化特征，Stryker打破了Hill-Rom在med-surg病床上的垄断地位，并成为设备市场的主要参与者总医院的房间

他们的胜利之路散落着重大的经济损失，职业生涯破裂和痛苦的个人困境。在所有这些大屠杀中，计划者和领导者都可以从中学到宝贵的经验教训。当面临强大的竞争时，确保你识别并攻击竞争对手位置的暴露侧翼，否则他们将很难应对。

如果你侧翼攻击开发新技术，确保你不会比领先什么是可能的边缘。进行残酷诚实的技术评估，并真正了解您的团队和行业现有技术的能力和局限性。许多伟大的商业计划都意味着推动技术领先。但是，许多显着的失败推动得太过头了，最终导致了最终的发展。

最后，如果你发现你所期望的差异化技术远远不能满足这些要求，那就不要做三星的做法并发布Note无论如何。认识到这是什么情况，并找到另一个暴露的侧面来攻击。在这些情况下，一个自然的倾向就是过分自信在你的团队中，并且认为正面攻击是可行的，但不要试图将麦当劳麦当劳推出。

找到另一个明显区分的侧翼，对目标市场的决策者很重要并追求复仇。你正在寻找的成功仍然会来。