营销ROI跟踪的完整指南|

如果有一件事让我们在Slidebean中快速增长 和 ，那么我们对营销预算回报的迷恋追踪

回到2015年时我们每个月只需要花费大约2,000至3,000美元的营销预算，从中获得最大收益是根本性的 - 不仅是增长，而且是生存。

但是跟踪客户来自哪里是非常困难的，尤其是当您开始将您的营销渠道多元化为没有直接转化的广告系列时。

例如，我们以Google Adwords广告为例，您可以使用以下方式跟踪并确认转化来源：

• 来自Adwords的转化跟踪像素
• Google Analytics（分析）中的转化事件
• URL上的UTM参数（我们将分别查看他们在一分钟内）。

然而，例如，当您赞助播客或Youtube视频时，客户可能最终会在Google中搜索您的姓名，而不是点击赞助商链接，这意味着您可能不知道他们是如何首先将其发布到您的网站上的。

这就是智能跟踪科学进入的地方;对于任何在线产品或服务，您都可以使用几十种工具来准确跟踪客户来源;我们将在本文中介绍其中的每一个。

基础知识：Google Analytics

Google Analytics是一个功能非常强大（免费）的工具。如果它更容易使用，它可能会杀死市场上其他一些分析工具，但谷歌并不擅长简化它。

但是，集成和开始跟踪非常简单;所有您需要做的就是在您的网站顶部添加一个简短的脚本

从那里开始，Google将开始跟踪您网站上发生的所有事情：访问的网页，渠道，用户旅程，页面上的时间等等。您随时可以查看历史数据，并回答可能出现的有关您的用户活动的新问题。但是，挖掘这些数据非常复杂。

处理Google Analytics的最简单方法是尽早定义转换目标。转化目标是当用户在网站上完成所需操作时发生的触发

这些目标可能是：

1. 访问单个页面或一系列页面（如结账或成功注册页面），
2. 在网站上花费一定的时间，或
3. 完成从您的应用发送的触发事件

定义目标后，您可以轻松过滤数据以了解哪些频道正在推动这些转换。在此示例中，您可以看到，我们可以轻松地确定哪些渠道可以推动更多注册，并比较转化率。

您可以为更高级的目标执行相同操作，例如开始订阅或完成购买。早期定义这些目标很重要，因为目标功能不允许您查看历史数据，因此只有在设置完成后才能开始记录转化。

Google将转化目标限制​​为每个帐户20个，所以请随时在一开始就使用它们，然后丢弃并替换一次即可。

在Slidebean中，我们定期跟踪以下目标：

• 注册
• 转换为任何计划
• 转换为我们的个人计划
• 转换为我们的团队计划
• 单个演示购买

正如您所看到的，我们所有的目标都与营销投资回报相关。您也可以定义目标来监控您的产品或服务的用户界面（如观看教程视频或完成表格）。然而，像Kissmetrics这样的其他工具（本文稍后会介绍）可让您对这些类型的渠道采取更多措施;例如，根据特定的受众或每日时间细分漏斗的每个步骤。

UTM（Urchin Tracking Module）参数

您可以在链接上使用UTM参数进一步“教育”Google Analytics指标。

参数就像URL上的后缀。当您在Quora答案或Facebook帖子上粘贴链接时，Google Analytics（分析）可以跟踪该域名和该访问者来自的地址，但该数据在大中型网站上很少有用。

UTM参数也是通过未在Google环境中运行的营销活动（Google Adwords-Analytics）获得Google Analytics深入活动洞察力的唯一方式。

通过Google网址构建器，您可以向Google Analytics发送更多信息更好地跟踪流量来源。例如，如果您在Quora，Reddit或Twitter上回答客户问题时建立了品牌知名度活动，则可以使用utm_campaign参数将所有流量分组在一起。

这是Facebook广告活动的标记网址的方式请看：

slidebean.com?utm_source=facebook.com&utm_medium=cpm&utm_terms=marketing-audience-A&utm_campaign=US-FB-ContentMarketing

这就是我们如何标记本文的网址：

slidebean.com我们来看看每个变量：

来源：

通常是发布链接的域名（而不是完整地址）。如果您在Facebook上投放广告，则应该是facebook.com。 中等：

这主要用于付费广告系列（CPC，每次点击费用;或CPM，每次展示费用），但您也可以定义它作为电子邮件，文章或内容。 Google Analytics会自动将任何每千次展示费用/每次点击费用访问者视为“付费流量”。 广告系列：

您需要定义广告系列命名规则，并让营销团队中的每个人都遵守该标准，例如美国初创公司或WW-ContentMarketing，以便您可以使用单个ID将所有转换组合在一起。 广告系列字词和内容（可选）：

如果您正在进行深入分析或广告系列有很多前沿。您可以使用“词语”来过滤您定位的关键字，或者在Facebook广告系列的情况下，过滤您定位的受众群体。另一方面，广告系列内容可让您为每个特定版本的广告添加不同的名称或ID。如果您需要非常详细的跟踪，请再次使用这些设置。 直接在广告平台中跟踪转化

在广告平台和Google Analytics结果之间来回切换可能非常麻烦。

在Google的环境中，您可以将Google Analytics与Adwords帐户相集成，并将您的目标转化次数与您的广告系列，广告组以及特定广告和关键字进行交叉匹配。

看起来如此：

了解哪个关键字推动转换对于过滤掉错误的关键字或在您的SEO计划中对这些关键字进行优化非常有用（这就是我们的做法）。

但是，这种Analytics-Adwords直接集成不会在其他平台上自然发生，所以除非你有一个先进的UTM标签系统，否则很难知道哪些特定的广告成功了。这就是为什么很多平台已经开始创建他们的跟踪像素。有些非常容易集成（有些不是），但大多数都遵循与Facebook相同的系统。

使用Facebook，您需要在页面的头部添加一个常规跟踪像素。该像素会自动跟踪页面浏览量（PageView），例如，您可以根据访问的特定页面定义转化次数。

但是，跟踪目标的最佳方式是使用Facebook的转化事件。 Facebook有一组默认的事件，比如“Lead”或“CompleteRegistration”，您可以在用户点击某个按钮或完成具体步骤时触发该事件。这些都比网址跟踪更准确，如果您拥有像我们这样的单页应用程序，就很有必要。

在Facebook的广告平台上，您可以使用这些转化为目标构建广告系列，以便他们的广告可以针对副本自动进行优化以及推动转化次数最多的图片，而不是最多的点击次数）。此外，您可以将这些转换用于重定向（但这是另一个故事）。

通过启用转化事件并完成设置，您可以直接在Facebook上比较广告系列的投资回报率，这将为您节省大量时间和精力。 Twitter和LinkedIn有类似的转换跟踪功能，尽管它们的像素并不好。

记住每个像素或您在页面上安装的代码对性能和加载时间有影响也很重要。

专业人士：在Kissmetrics中跟踪转化 Kissmetrics是一款功能强大的工具，用于追踪您的应用内部的活动，而且我们在追踪我们的营销投资回报方面做得非常出色。 >如果您将Kissmetrics安装在您的应用程序和着陆页中，即使它们尚未注册，它们的像素也会自动为登录您网站的每位访客分配一个匿名ID。与该标识符相关的任何数据点都存储在KissMetrics数据库中，并在该用户提供该信息后立即链接到电子邮件地址。让我们看一个示例：

用户A访问您的网站，感谢您的网站通过Facebook广告推介的内容

他们阅读内容并离开

一个月后，他们从您的博客中阅读另一条内容，他们发现浏览互联网 三个月后，该用户返回在您的平台上创建帐户。他们会在Google上搜索您的公司名称，然后找到您已设置的Google广告，然后点击该广告浏览您的网站。

即使Google第4步广告最终促使该客户注册，真正的功劳（在我们的书中）是首先将它们带到那里的广告系列。

对于Google Analytics（分析），此注册的信用/归因可能最终成为Adwords广告系列的品牌搜索，客户点击第四步;因为Google Analytics会将注册分配给将用户带到网站的最后一个活动。

1. 另一方面，在Kissmetrics中，您可以查看该客户的活动日志，并且您会看到该用户的唯一ID在第一步中创建，并且该客户的第一个来源广告系列是Facebook广告（通过UTM标签将其转移到Kissmetrics）。
2. 以下是客户在Kissmetrics中的旅程示例：
3. 每次访问都会被跟踪包含活动和广告系列来源：
4. 所有后续访问都会被跟踪，以及促使他注册的访问以及上次带他到网站上的广告系列。

之间的一个主要区别Google Analytics和Kissmetrics是个人身份识别数据：只要您的客户添加电子邮件地址，该电子邮件就会连接到第一次访问时创建的匿名ID，从而让您查看特定用户的活动日志。

几乎没有需要查看用户特定的数据，但掌握这些数据对于真正理解您的指标至关重要。 Kissmetrics有一些工具可以格式化大量数据，但它们还可让您生成量身定制的电子表格报告，以在Excel中运行您自己的图表和公式。

最后的手段：促销代码和结算调查

现在，一些传统手段无法追踪活动。例如，如果您在地铁上放置广告牌，则可以尝试将人员带到yoursite.com/subway，但很多人只会在Google中搜索您的品牌并从中转换出来。

这是结账调查和您可以使用结帐调查跟踪并进一步验证您从其他营销渠道跟踪方法获得的结果。

我们实施了我们在Typekit中构建的结帐调查，为我们创造了奇迹。我们从Squarespace复制了这个两问题系统，并且追踪我们的新营销工作，如podcasts，非常棒。

（function（）{var qs，js，q，s，d = document，gi = d。 getElementById，ce = d.createElement，gt = d.getElementsByTagName，id =“typef_orm”，b =“//embed.typeform.com/”; if（！gi.call（d，id））{js = ce.call（d，“script”）; js.id = id; js.src = b +“embed.js”; q = gt.call（d，“script”）[0]; q.parentNode.insertBefore js，q）}

投资回报率= LTV

对于SaaS公司来说，有一个神奇的LTV> 3x CAC编号：客户的“终身价值”（或LTV）（每个付费用户预期的总收入）应该高于

对于SaaS业务，使用每月流失率（LTV = ARPU-每用户平均收入/平均每月客户流失率）很容易计算

跟踪生命周期价值对其他类型的企业更难。例如，在电子商务平台上，您可以使用利润率，平均交易规模和重复客户的百分比来计算LTV。

我们最近实施的产品作为单一购买而不是订阅计划工作，我们查看了客户数据以了解有多少用户可以重复购买，其中有多少用户订购了此计划。我们计算了所有这些以估计'单一购买LTV'，它现在是原始交易价值的1.4倍;但这显然会因商家不同而有所不同。

详细了解SaaS业务的跟踪指标

将所有内容结合在一起

现在您有各种数据点来确认客户的来源，但是如何总结它们您可以通过这种方式来研究您的投资回报率？

我们使用电子表格组合来连接以下数据点：

客户ID：

来自数据库的电子邮件

客户计划和估计的LTV：

，根据他们的计划或购买源自SaaS度量平台（如ChartMogul或Baremetrics）。

客户来源：

从UTM标记和结算调查中收集的所有数据点。这包括我们从Kissmetrics公司获得的1到6列

• 客户的收入迄今为止： 从我们的信用卡付款处理器Stripe中提取。
• 这需要一些中级Excel /电子表格技能;有一些奇妙的Excel资源在线（这就是我学到的），所以最好的办法就是利用谷歌搜索。理解你所做的事情非常重要，而不仅仅是遵循一步一步的教程。 例如，你可以在Google上搜索“基于指定条件的数据库列中的平均值”，这将带来一堆关于使用AVERAGEIF函数的教程。最常用的公式是INDEX / MATCH，COUNTIFS和SUMIFS。
• 这些是我们最常使用的电子表格： 每周/每月摘要：
• 一般电子表格以及图表来了解每周和每月上个月的表现。 使用INDEX / MATCH的每个广告系列的每月定期收入：

，您可以生成每个广告系列为给定的每周或每月一次的群组带来多少MRR图表。

每个广告系列的LTV：

使用INDEX / MATCH以及您的估计LTV数据，您可以计算每个广告系列带来的估计LTV。每个广告系列的费用肯定应低于此数字，理想情况下为1/3或以下。

使用条纹数据收集迄今为止的每个广告系列的收入： ，您可以计算向每个用户收取的实际费用，并确定用于特定活动的花费正在恢复中。如果您是一家SaaS公司，这对于监控每年预付费订阅的影响尤其有用。

指标是一切，随着业务增长，它们将变得越来越复杂。尽早开发系统将使您能够随着数据变得更加先进而增强对数据的理解。我每周都会花一天时间专门进行指标分析，了解他们每周如何变化，以及变量和团队可能产生的影响。 指标驱动 - 决策与企业获得的目标一样。他们让我们能够减轻决策的风险，否则我们就不得不凭借直觉去做出决定。“我希望这个阅读很有用。如果您还有其他问题，请不要犹豫与我联系。我在Twitter上@cayajose。

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